Ai là người phát ngôn trong cuộc khủng hoảng?

Khủng hoảng truyền thông là điều không doanh nghiệp nào mong muốn, nhưng một khi nó đã xảy ra là lúc bạn cần đến một ban cố vấn để phân tích tình hình và đề ra phương án xử lý càng sớm càng tốt. Sau khi đã chốt được phương án xử lý, lúc này cần có một người đại diện chính thức cho doanh nghiệp lên tiếng để hóa giải các câu hỏi của giới truyền thông. Do đó, vai trò của người phát ngôn là vô cùng quan trọng. 

Dưới đây là một số phương án theo thông thường bạn có thể xem xét để lựa chọn khi không may có một cuộc khủng hoảng xảy ra:

1. Giám đốc điều hành phải luôn là một phát ngôn viên:

Một giám đốc điều hành là người có tiếng nói, có trách nhiệm thừa nhận những thất bại. Trong khủng hoảng, các giám đốc điều hành nên là:
• Quản lý khủng hoảng
• Quản lý hoạt động kinh doanh
Điều này đặc biệt đúng trong những giờ đầu tiên của một cuộc khủng hoảng, khi thông tin được chỉ trở nên có sẵn.
Trong một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng liên quan đến chấn thương hoặc tử vong, giám đốc điều hành trở thành bộ mặt thể hiện sự đồng cảm của tổ chức. Thậm chí sau đó. Trong những giờ đầu tiên, khi một tuyên bố phải được thực hiện, giám đốc điều hành thường bận rộn với các vấn đề khác.
Ngoài ra, nếu một giám đốc điều hành không xuất hiện sớm trong cuộc khủng hoảng, họ sẽ mất uy tín và làm giảm uy tín của tổ chức. Nếu ai đó phát biểu chưa đúng trong cuộc khủng hoảng, Giám đốc điều hành có thể bước vào để làm rõ sự thật và trở thành nhân vật anh hùng.

2. Người PR luôn phải là người phát ngôn:

Người quan hệ công chúng là một sự lựa chọn tuyệt vời như là đại diện trong giờ đầu tiên của cuộc khủng hoảng khi các phóng viên đến để khai thác thông tin, nhưng không phải là tiếng nói duy nhất trong suốt cuộc khủng hoảng.
Những người làm PR phải là một thành viên của nhóm quản lý khủng hoảng và phải dẫn dắt đội xử lý khủng hoảng truyền thông được lập ra trước đó.
Một “thông cáo báo chí quan trọng” phải ở trong tất cả các kế hoạch truyền thông khủng hoảng. Khi vài sự kiện được biết đến, nó cho phép người PR:
• Thừa nhận cuộc khủng hoảng
• Cung cấp thông tin cơ bản
• Nói điều gì đó để đáp ứng giới truyền thông, công chúng, trong khi hứa hẹn thêm thông tin tại một cuộc họp tiếp theo.

3. Một loạt nhiều người khác nhau đóng vai trò là người phát ngôn:

Tôi đề nghị là rất nhiều người nên được phương tiện truyền thông khai thác thông tin, những người này là người của tổ chức và đã qua đào tạo với khủng hoảng. Trong khủng hoảng, người PR nên nói chuyện trong giờ đầu tiên của cuộc khủng hoảng. Đến cuối giờ thứ hai của cuộc khủng hoảng, một chuyên gia về vấn đề nên đại diện để phát ngôn. Nếu cần thiết, các chuyên gia về vấn đề có thể vẫn còn là người phát ngôn nếu cuộc khủng hoảng đang diễn ra. Các cuộc họp báo cuối cùng trong ngày có thể là thời gian tốt nhất để Giám đốc điều hành đảm nhận vai trò là người phát ngôn.
Các nhà báo luôn là những tay chơi rắn, vì thế hãy để những ngôi sao truyền thông trong đội bóng của bạn dẫn dắt lối chơi. Đừng để một cầu thủ non trẻ thiếu kinh nghiệm làm đại diện phát ngôn lúc khủng hoảng, vì điều đó sẽ làm tình hình trở nên xấu hơn, dẫn đến sự thất bại của cả đội bóng truyền thông.

“Hãy lựa chọn người phát ngôn giống như huấn luyện viên chọn cầu thủ thi đấu, trong đội bóng luôn có những ngôi sao là lựa chọn đầu tiên. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp các cầu thủ dự bị vẫn được sử dụng để thay thế. Điều này là cần thiết khi tìm kiếm người phát ngôn trong khủng hoảng truyền thông”.

Theo Brands VN / Hoàng Tiễn (dịch)